Wie zeigen wir Beispielpreise, ohne irrezuführen?
Beispielpreise schaffen Orientierung, wenn Leistungsumfang, Annahmen und Abweichungsgründe direkt beim Preis erkennbar sind. Ein isolierter Betrag ohne Kontext führt dagegen leicht zu falschen Erwartungen.
Die kurze Antwort
Beispielpreise sollten einen klar beschriebenen Anwendungsfall abbilden und rechnerisch nachvollziehbar sein. Nennen Sie unmittelbar beim Betrag, welche Leistung enthalten ist, für welche Ausgangslage das Beispiel gilt, ob der Preis einmalig oder wiederkehrend anfällt und ob die MWST enthalten ist. Ebenso wichtig sind relevante Ausschlüsse, etwa Datenmigration, individuelle Integrationen oder Leistungen Dritter.
Verwenden Sie nur Begriffe wie «typisch» oder «durchschnittlich», wenn dafür eine belastbare Datengrundlage besteht. Andernfalls ist «Rechenbeispiel» oder «Beispielkonfiguration» präziser. Bei Bandbreiten muss erklärt werden, welche Faktoren den unteren und oberen Bereich bestimmen. Ein besonders günstiger Ausnahmefall eignet sich nicht als repräsentativer Einstiegspreis.
Jedes Beispiel benötigt einen Preisstand und eine klare Aussage zur Verbindlichkeit. Interessenten sollten erkennen, ob sie eine Orientierung, eine konfigurierbare Berechnung oder bereits ein bestellbares Angebot sehen. Das Beispiel muss zudem mit dem aktuellen Preismodell reproduzierbar sein. Wenn der Verkauf denselben Fall nicht erklären oder nachrechnen kann, gehört er nicht auf die Website.
B2B-Leistungen hängen oft von Umfang, Komplexität und vorhandener Infrastruktur ab. Ein einziger Listenpreis bildet diese Unterschiede selten ab. Ganz auf Preisangaben zu verzichten, nimmt Interessenten jedoch eine wichtige Orientierung und verlagert grundlegende Budgetfragen unnötig in den Verkauf.
Beispielpreise lösen dieses Problem nur, wenn sie als transparente Modelle aufgebaut sind. Sie müssen zeigen, welche Situation gerechnet wurde und warum ein reales Angebot davon abweichen kann. Der Kontext darf nicht in einer entfernten Fussnote versteckt sein. Kapitel 6 des Pricing Guides beschreibt, wie Beispiele, Bandbreiten und Preislogiken so dargestellt werden, dass sie nützlich bleiben, ohne eine nicht vorhandene Genauigkeit vorzutäuschen.
Einen vollständigen Beispielfall definieren
Ein Beispielpreis beginnt nicht mit dem Betrag, sondern mit dem Fall, den er beschreibt. Dazu gehören die gewählte Leistung, der Umfang, die Laufzeit, die Zahl relevanter Einheiten und alle Voraussetzungen, die den Preis wesentlich beeinflussen. Bei einer Einführung können dies etwa vorhandene Datenformate, gewünschte Integrationen oder die Mitwirkung des Kundenteams sein. Nur Angaben, die tatsächlich preiswirksam sind, gehören in die Kurzbeschreibung.
Anschliessend werden einmalige und wiederkehrende Bestandteile getrennt. So bleibt erkennbar, ob ein niedriger monatlicher Preis zusätzliche Einführungs- oder Betriebskosten voraussetzt. Leistungen Dritter, optionale Module und verbrauchsabhängige Positionen benötigen ebenfalls eine klare Kennzeichnung. Bei Schweizer Zielgruppen sollte zudem eindeutig stehen, ob die MWST enthalten ist und in welcher Währung gerechnet wird.
Das Beispiel muss intern reproduzierbar sein. Eine Verkaufsmitarbeiterin sollte mit den veröffentlichten Annahmen zum selben Ergebnis gelangen wie die Website. Dafür empfiehlt sich eine Referenzkonfiguration im Preismodell, nicht ein manuell erfundener Marketingbetrag.
Ist ein Fall bewusst vereinfacht, wird diese Vereinfachung benannt. Das Beispiel verspricht dann keine individuelle Offerte, liefert aber eine belastbare Antwort auf die Frage: Was würde diese konkret beschriebene Konfiguration nach dem aktuellen Preismodell kosten?
Bandbreiten und Abweichungen erklären
Eine Bandbreite ist nur dann informativer als «Preis auf Anfrage», wenn ihre Grenzen verständlich sind. Der untere und obere Wert dürfen nicht aus beliebigen Verkaufsfällen stammen. Sie sollten aus definierten Konfigurationen oder nachvollziehbaren Preistreibern abgeleitet werden. Dazu zählen beispielsweise Leistungsumfang, Zahl der Einheiten, Integrationsbedarf, Reaktionszeiten oder Vertragsdauer.
Direkt bei der Bandbreite wird erklärt, welche Ausgangslage eher zum unteren und welche eher zum oberen Bereich führt. Interessenten müssen nicht jede Preisformel kennen. Sie sollten aber erkennen können, welche eigenen Entscheidungen oder Voraussetzungen den Preis verändern. Offene Faktoren werden als solche bezeichnet, statt in einem scheinbar präzisen Betrag versteckt zu werden.
Begriffe wie «ab», «typisch» oder «durchschnittlich» benötigen besondere Sorgfalt. Ein Ab-Preis ist nur hilfreich, wenn die dazugehörige Leistung realistisch erhältlich und klar beschrieben ist. Ein typischer Preis setzt voraus, dass das Unternehmen weiss, welche Fälle tatsächlich typisch sind. Ohne dokumentierte Datengrundlage sollte auf diese Aussage verzichtet werden.
Abweichungen gehören nicht nur in einen allgemeinen Vorbehalt. Nennen Sie die wichtigsten Gründe unmittelbar beim Beispiel. So bleibt die Orientierung erhalten, ohne dass der Eindruck entsteht, jede Organisation erhalte unabhängig von ihrer Situation denselben Preis.
Darstellung, Aktualität und Verbindlichkeit klären
Preis, Leistungsbeschreibung und Bedingungen müssen als zusammengehörige Information wahrgenommen werden. Auf kleinen Bildschirmen darf der Betrag nicht sichtbar bleiben, während Voraussetzungen oder Ausschlüsse hinter einem abgeschnittenen Bereich verschwinden. Auch Vergleichstabellen sollten keine günstigere Variante hervorheben, deren notwendige Zusatzkosten erst nach einem Klick erkennbar werden.
Jedes Beispiel erhält einen Preisstand oder ein Datum der letzten fachlichen Prüfung. Das zeigt nicht nur Aktualität, sondern schafft intern einen klaren Pflegepunkt. Wird das Preismodell geändert, müssen Beispiele, Rechner, Verkaufsunterlagen und Offertvorlagen gemeinsam geprüft werden.
Die Verbindlichkeit sollte in verständlicher Sprache beschrieben sein. Ein Rechenbeispiel dient der Orientierung und ersetzt keine individuelle Offerte. Diese Aussage darf jedoch nicht dazu verwendet werden, einen beliebigen Lockpreis zu rechtfertigen. Die berechnete Konfiguration muss zum genannten Preis grundsätzlich plausibel angeboten werden können, sofern die ausgewiesenen Annahmen zutreffen.
Vor der Veröffentlichung empfiehlt sich ein Gegencheck durch Verkauf oder Angebotsmanagement. Die prüfende Person versucht, den Fall ausschliesslich anhand der sichtbaren Angaben nachzurechnen. Bleiben wesentliche Fragen offen oder entsteht ein anderes Ergebnis, ist das Beispiel noch nicht veröffentlichungsreif.
Quellen und Vertiefung
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, insbesondere Art. 3, Schweizerische Eidgenossenschaft, FedlexRelevant für die rechtliche Prüfung irreführender Angaben über Preise, Leistungen und Geschäftsverhältnisse.
- Preisbekanntgabeverordnung, Schweizerische Eidgenossenschaft, FedlexRelevant, wenn sich Preisangaben auch an Konsumentinnen und Konsumenten richten. Für eine ausschliesslich geschäftliche B2B-Ansprache ist der Anwendungsbereich gesondert zu prüfen.
- Schweizer Mehrwertsteuersätze, Eidgenössische Steuerverwaltung ESTVZur fachlichen Prüfung von MWST-Angaben bei Beispielpreisen.